美團(tuán)預(yù)警第3季大虧，外賣大戰(zhàn)沒有贏家？

原創(chuàng)

今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈最吸引眼球的大事件，莫過於京東（09618.HK）以「鯰魚」姿態(tài)高調(diào)入局外賣市場，從而掀起了新一輪的行業(yè)激戰(zhàn)。阿里巴巴（09988.HK）的淘寶也隨即攜閃購業(yè)務(wù)低調(diào)入場，形成了「雙雄圍剿」之勢。

對京東（JD.US）與淘寶而言，此舉意在構(gòu)建全域即時零售生態(tài)，以高頻的外賣業(yè)務(wù)撬動流量，盤活存量用戶，提升整體復(fù)購與黏性；而對於穩(wěn)坐王座的美團(tuán)（03690.HK）而言，這無疑是一場核心腹地的市場保衛(wèi)戰(zhàn)，攻防轉(zhuǎn)換間，行業(yè)格局面臨重塑。

用戶手機(jī)里那個用來點(diǎn)餐的APP，正在成為互聯(lián)網(wǎng)終極流量戰(zhàn)場，戰(zhàn)火升級，攻防易位，誰將笑到最後？

Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，京東APP秒送外賣模塊的月活躍用戶規(guī)模有了增長，從今年4月時不足7500萬，擴(kuò)大至6月的1.73億，見下圖。

在外賣大戰(zhàn)的推動下，京東、淘寶和美團(tuán)APP的日均活躍用戶數(shù)於6月份都有了明顯增長，見下圖，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，淘寶、京東、美團(tuán)APP的日活用戶規(guī)模分別提升7.3%、33.2%和18.2%，不過在此時尚難以確定誰是贏家，因?yàn)槿齻€APP的重合用戶規(guī)模也大增22.8%，達(dá)到3.88億，意味著用戶普遍進(jìn)行平臺比價，對單一平臺的忠誠度有限，這場依靠百億補(bǔ)貼催熟的流量盛宴，其最終成效或取決於效率與體驗(yàn)?zāi)芊窳舸嬗脩簦瑥亩鴮?shí)現(xiàn)實(shí)際盈利轉(zhuǎn)化。

這場始於年初的激烈纏鬥，無疑對美團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)帶來了最直接的衝擊。

美團(tuán)利潤下滑嚴(yán)重

2025年第2季，美團(tuán)的季度收入按年增長11.66%，至918.40億元（單位人民幣，下同），季度毛利率卻按年下滑8.09個百分點(diǎn)，至僅33.1%，管理層表示主要因?yàn)椋旱谝唬?dāng)前競爭加劇的背景下，為維持行業(yè)領(lǐng)先的配送服務(wù)質(zhì)量與穩(wěn)定性，美團(tuán)增加了騎手激勵支出；第二，海外業(yè)務(wù)運(yùn)營成本有所上升。不過，生鮮零售業(yè)務(wù)毛利率的提升，在一定程度上緩衝了上述因素的影響。

銷售及營銷開支按年大增51.82%，至225.19億元，佔(zhàn)營收的比重從上年同期的18.0%大幅擴(kuò)大至24.5%，管理層指是因?yàn)樵诟偁幖ち业氖袌霏h(huán)境中，美團(tuán)通過戰(zhàn)略投入開展推廣宣傳、廣告投放及用戶激勵活動，旨在提升品牌知名度、加速新用戶轉(zhuǎn)化，並增強(qiáng)核心用戶的消費(fèi)頻次與粘性。

研發(fā)費(fèi)用率與一般及行政費(fèi)用率同比保持穩(wěn)定，分別為6.8%和2.9%。受成本大幅上升影響，美團(tuán)的季度經(jīng)調(diào)整EBITDA和經(jīng)調(diào)整溢利均出現(xiàn)顯著下滑，分別按年下降81.45%和89.03%，至27.82億元和14.93億元。財(cái)務(wù)業(yè)績的大幅波動，源於即時配送行業(yè)出現(xiàn)前所未有的激烈競爭，全行業(yè)補(bǔ)貼規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。

管理層表示，美團(tuán)於第2季主動加大投入以捍衛(wèi)市場領(lǐng)先地位，同時鞏固長期競爭力，正著力構(gòu)建結(jié)構(gòu)化業(yè)務(wù)模式，其價值增長可獨(dú)立於當(dāng)前市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)持續(xù)疊加。

第2季，美團(tuán)經(jīng)營活動產(chǎn)生的淨(jìng)現(xiàn)金流入同比大幅下滑74.95%，至47.73億元，美團(tuán)表示主要原因是為應(yīng)對競爭而進(jìn)行的投入對經(jīng)營盈利能力造成了壓力。

從業(yè)務(wù)板塊來看，第2季其核心本地商業(yè)板塊的訂單量與商品交易總額（GTV）均保持健康增長，但營收增速顯著落後於規(guī)模擴(kuò)張速度——分部營收同比僅增長7.69%，至653.47億元，主要因?yàn)轵T手激勵支出增加，導(dǎo)致配送服務(wù)營收中較大比例用於激勵成本。

與此同時，美團(tuán)也加大了營銷投入，以強(qiáng)化即時配送業(yè)務(wù)的品牌認(rèn)知度，並在用戶端維持價格競爭力；此外，為保障穩(wěn)定且具備競爭力的配送運(yùn)力，該公司向騎手發(fā)放了更多激勵補(bǔ)貼。受上述因素影響，分部經(jīng)營溢利同比下降75.57%，至37.21億元，季度利潤率從上年同期的25.10%和上個季度的20.97%，收縮至5.69%。

不過其交易量看來有較大增長，美團(tuán)透露，第2季即時配送業(yè)務(wù)客單價（AOV）有所下降，但商品交易總額（GTV）的同比增速仍與上季度持平，反映總訂單量同比增速實(shí)現(xiàn)小幅提升，其表示兩大業(yè)務(wù)的核心用戶活躍度指標(biāo)本季度均呈現(xiàn)持續(xù)改善態(tài)勢。

新業(yè)務(wù)板塊的季度營收實(shí)現(xiàn)22.83%的增長，達(dá)到264.93億元，主要得益於生鮮零售業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張與海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。該分部的經(jīng)營虧損較上年同期增加43.14%，但是較上個季度下降17.24%，至18.81億元，分部經(jīng)營虧損率為-7.10%，而上年同期為-6.09%，上個季度為-10.23%，主要因?yàn)槠湓谏r零售及其他新業(yè)務(wù)中提升運(yùn)營與營銷效率，而營業(yè)虧損同比增加，則主要因加大了對海外業(yè)務(wù)的投資。

新業(yè)務(wù)進(jìn)展方面，第2季，美團(tuán)優(yōu)化了生鮮零售戰(zhàn)略，同時加快了外賣品牌「Keeta」的海外擴(kuò)張步伐，6月對美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整：推出持續(xù)虧損的低效區(qū)域，同時在核心區(qū)域繼續(xù)探索「次日達(dá)+自提」模式及新型社區(qū)零售業(yè)態(tài)。

與此同時，加快了自營即時生鮮業(yè)務(wù)「小象超市」的擴(kuò)張速度，並明確逐步將該模式推廣至全國所有一二線城市。

國際業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)表示Keeta的訂單量和GTV（商品交易總額）均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，進(jìn)一步鞏固了在香港的領(lǐng)先地位，同時持續(xù)提升經(jīng)營效率，而截至7月底，Keeta在沙特已覆蓋20個城市，此外，其於上週在卡塔爾推出Keeta服務(wù)。

第3季將大規(guī)模虧損

在業(yè)績發(fā)佈會上，王興強(qiáng)調(diào)堅(jiān)決反對「惡性競爭」，但會採取必要措施捍衛(wèi)自身市場地位。他認(rèn)為，即時零售歸根結(jié)底仍是零售，要在零售業(yè)務(wù)中取得成功，褪去所有花哨的概念後，最終仍需回歸基本面——商品選擇、價格與服務(wù)（例如配送服務(wù)），所以將始終專注於提供更豐富的商品、更快速可靠的配送和更親民的價格。

美團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了之前所確立的「日單1億」目標(biāo)，但是在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，客單價（AOV）出現(xiàn)了波動，管理層認(rèn)為長期來看，「高質(zhì)量訂單」將更具意義，未來將致力於構(gòu)建健康生態(tài)，保持外賣商品交易總額（GTV）的長期領(lǐng)先地位。

管理層透露，在本輪競爭加劇期間，美團(tuán)的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，與同行的差距持續(xù)拉開。

即便如此，管理層仍預(yù)計(jì)，核心本地商業(yè)板塊於第3季將出現(xiàn)大規(guī)模虧損，主要受戰(zhàn)略投入影響，這些戰(zhàn)略投入將用於兩個方面：一是通過高額激勵確保價格競爭力與配送服務(wù)質(zhì)量；二是通過營銷投入強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。管理層表示會根據(jù)市場情況動態(tài)調(diào)整投入規(guī)模，但對該業(yè)務(wù)分部的單位經(jīng)濟(jì)效益終將回升至合理水平充滿信心。

王興強(qiáng)調(diào)，通過短期大幅補(bǔ)貼刺激的低價需求，本質(zhì)上只是替代了現(xiàn)有的線下消費(fèi)或傳統(tǒng)電商消費(fèi)，並非創(chuàng)造真正的增量價值。他認(rèn)為，真正的增量需求不僅需要補(bǔ)貼，更需要持續(xù)的供給側(cè)培育。因此，會進(jìn)一步強(qiáng)化美團(tuán)閃購，並透露美團(tuán)閃購在過去曾實(shí)現(xiàn)連續(xù)多個季度盈利，但目前業(yè)務(wù)已進(jìn)入新的增長階段，短期內(nèi)將優(yōu)先追求增長而非盈利，持續(xù)投入以維持市場領(lǐng)先地位，但長期的盈利目標(biāo)並未改變。未來幾個季度的投入都將進(jìn)一步加大。

到店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)表示會採取一繫列舉措擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品的覆蓋範(fàn)圍和優(yōu)化補(bǔ)貼策略，迎合消費(fèi)者的「高性價比」需求，並拓展AI商戶繫統(tǒng)的場景覆蓋維度，助力商戶降本增效，在下沉市場強(qiáng)化營銷能力，推出具有針對性的拼團(tuán)產(chǎn)品，以推動交易量和交易總額的增長。

即時零售方面，美團(tuán)收縮了「美團(tuán)優(yōu)選」的業(yè)務(wù)規(guī)模，同時加快了「小象超市」的擴(kuò)張步伐，並計(jì)劃探索一種全新的業(yè)務(wù)模式，未來計(jì)劃對小象超市加大投入，增速將持續(xù)高於行業(yè)整體水平。王興表示，從未期望生鮮業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)超高利潤，但相信業(yè)務(wù)規(guī)模化能產(chǎn)生效益，會將該業(yè)務(wù)的利潤率穩(wěn)定在「低個位數(shù)」水平，並認(rèn)為3%的利潤率是合理的參考目標(biāo)。

另外，王興表示在探索「精選商品+極具競爭力的價格+以到店購物為主」的新型業(yè)態(tài)，不過目前仍處於非常早期的階段，屬於一次業(yè)務(wù)嘗試。

至於海外業(yè)務(wù)Keeta，王興表示已在中國香港穩(wěn)居市場第一，在阿拉伯?dāng)U張至覆蓋20個城市，並在近期進(jìn)入卡塔爾。未來仍計(jì)劃在沙特和卡塔爾持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，而對於巴西市場，正進(jìn)行市場調(diào)研，計(jì)劃擴(kuò)充在當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)規(guī)模，為正式進(jìn)入市場做準(zhǔn)備，但同時也意識到當(dāng)?shù)馗偁幖ち遥瑫茸龊贸浞终{(diào)研，組建城市的團(tuán)隊(duì)，再正式啓動業(yè)務(wù)。

整體而言，管理層對Keeta的長期增長潛力非常樂觀，目前的規(guī)劃是在十年內(nèi)（即到2033年）實(shí)現(xiàn)千億港元的年化商品交易總額（GMV）目標(biāo)。

對於股東回報(bào)，美團(tuán)表示計(jì)劃將現(xiàn)金優(yōu)先用於業(yè)務(wù)投入，並會持續(xù)評估市場形勢，尋找機(jī)會進(jìn)行股份回購，以提升股東回報(bào)。