百度業績，到底是喜是憂？

原創

百度（09888.HK）公佈2025年第3季業績後，股價先漲後回，收市跟隨大盤下跌，收跌0.18%，報111.20港元，市值3,058億港元，該如何看待其業績表現？

線上營銷收入下滑與巨額減值拖累賬面收益

2025年第3季，百度（BIDU.US）總收入按年下降7.10%，至311.74億元（單位人民幣，下同），其中百度核心收入同比下降7.03%，至246.59億元，主要受在線營銷收入同比下降17.61%所拖累，但非在線營銷收入在智能雲業務增長的推動下，實現21%的增長，達到93億元，我們留意到，這低於上季收入；愛奇藝（IQ.US）的季度收入則按年下降8%，至67億元。

在線營銷收入雙位數下降，加上銷售成本和經營開支持續攀升，百度的第3季經調整EBITDA利潤率按年下降11.82個百分點，至14.21%。

李彥宏在業績發佈會上提到，為了加快對最新AI計算技術的投資，於期內對基礎設施組合進行了一次綜合評估，加速對部分不再滿足其當前算力效率要求的資產進行了減值，第3季錄得長期資產減值161.90億元，受此拖累，百度於第3季錄得賬面經營虧損150.91億元，但如果扣除此一次性減值，非會計準則經營溢利為22.05億元，仍按年下降了68.56%；賬面股東應佔淨虧損為112.32億元，扣除一次性減值後的非會計準則淨利潤則為37.70億元，按年下降35.95%。

首次披露AI業務貢獻

這次季績，百度比較罕見地公佈了AI相關業務的貢獻。三大類別的2025年第3季貢獻如下：

智能雲基礎設施：涵蓋AI基建及服務於企業和公共領域的平臺服務，季度收入為42億元，同比增長33%，AI雲基建當中，基於訂閱的AI加速器基建收入按年增長128%，同時百度的MaaS平臺千帆升級至代理模式。整體而言，其AI雲業務的第3季收入為62億元，同比增長21%，見下圖。

管理層表示，隨著AI應用加速普及，市場對穩健基礎設施的需求持續增長，百度通過差異化進行競爭，以實現長期可持續收入，並預計隨著使用率的提升，利潤率會逐步改善。

AI應用層面：包括百度文庫和百度網盤、數字員工等產品，第3季的AI應用收入為26億元，同比增長6%。管理層表示，AI技術顯著提升這些產品的功能矩陣，且其產品組合中，多數採用訂閱模式，可貢獻更佳的收入結構和利潤水平。

AI原生營銷服務：涵蓋智能體和數字人，正成為其傳統業務以外的第二個增長曲線，第3季收入為28億元，同比增長262%，佔百度核心在線營銷收入的比例已達18%，較一年前的4%大幅提升。

管理層在業績發佈會上表示，智能體與數字人作為AI原生的商業化創新，正重塑在線營銷業務格局——通過提升互動質量、優化銷售線索轉化、強化投資回報率為廣告主創造實質性價值，而其客戶傾向於這些結果導向的AI解決方案，並願意為實質性的生產效率和營銷效能提升付費，隨著應用範圍的擴大，管理層預計滲透率將持續攀升。

這些AI驅動的業務在百度生態內形成了相互強化的正向循環。管理層預計，隨著AI技術更深層次融入產品體繫，這些業務將實現加速增長。展望未來，其對相關業務的收入潛力與盈利前景充滿信心，相信這將為百度構築更強勁的長期增長軌跡。

蘿蔔快跑：繼續快跑，以實現規模效益

2025年第3季，百度的無人車服務蘿蔔快跑營運訂單達3.1百萬單，同比增幅為212%，高於上季的148%，到2025年10月，蘿蔔快跑的週均訂單超25萬。

管理層表示，蘿蔔快跑已進入全球快速擴張期：截至10月，其運營城市增至22座（上季度為16座）。

在瑞士，百度通過與當地領先公共交通運營商戰略合作，計劃在東部地區推出自動駕駛出行服務，這既是歐洲市場拓展的關鍵一步，也是全球化的重要里程碑。

在中東地區，百度近期獲得阿佈紮比首批全無人駕駛商業運營許可之一，並深化與當地夥伴合作。在迪拜，蘿蔔快跑於9月舉辦的第四屆迪拜世界自動駕駛交通大會上獨家獲得開放道路自動駕駛測試授權，通過RT6車型向全球參會者（包括政府官員、商界領袖、媒體與投資者）提供試乘體驗。

在香港市場，蘿蔔快跑近期將開放道路測試區擴展至九龍觀塘區，進一步鞏固在這一戰略要地的市場地位。

面向2026年及更遠未來，李彥宏表示，將在國內外持續擴大運營規模：在已佈局城市增加車輛密度，將服務拓展至更多新城市。

通過技術創新與運營效率提升，持續降低單英里成本。目前實現單位經濟性盈利的城市尚不多見，但隨著規模擴張，他預計2026年將有更多城市實現盈虧平衡。

同時，他表示正通過靈活商業模式推進規?；渴穑愘Y產模式等創新方案。一旦監管與市場條件成熟，即可快速進入任何城市。

他堅信隨著規模擴大，單位經濟效益將持續改善。

對於2026年及未來發展，李彥宏預期三大領域將呈現強勁增長：訂單量與運力規模的快速提升、新市場的區域擴張、以及新型商業模式的加速滲透。

推動AI搜索變現

對於AI搜索變現進度方面，百度移動生態事業群組（MEG）總經理羅戎在業績發佈會上表示，接近70%的手機搜索結果頁面為AI生成內容和多模態優先內容，當前其工作重心已轉向質量提升，尤其專注於圖像、視頻等富媒體內容的優化。

在商業化方面，百度管理層表示正積極進行測試並取得初步成效：首先，在AI搜索中探索MCP（模型-內容-平臺）與商業模式的結合。例如推出的電商MCP模式"百度優選"，在近期雙十一大促期間實現日均600萬人民幣的GMV。其次，廣告主智能體已帶來日均超2,500萬元的收入，隨著更多智能體接入文心助手體繫，這一數字預計將持續增長。第三，百度已啓動具備實時交互能力的數字人直播測試，旨在開拓更具吸引力的商業體驗新模式。

展望未來，管理層表示看到AI搜索蘊藏巨大商業化潛力，將繼續積極推進測試。但現階段仍將用戶體驗置於即時盈利之前。這場AI轉型對保持長期競爭力至關重要，雖難免對短期收入和利潤造成壓力，但其相信這種戰略取舍將為把握未來重大機遇奠定基礎。

對於資本開支與股東回饋

我們留意到，百度的2025年第3季資本開支高達34.01億元，較上年同期高出106.75%，而期內的經營活動淨現金流入僅12.56億元，因此其自由現金淨流出21.45億元，而上年同期為自由現金淨流入26.34億元。

對於資本開支，李彥宏表示將繼續維持高水平投入，百度對AI投資已超千億元人民幣，展望未來，將增加對AI領域的投入密度。隨著AI業務的規?；?，預計會實現更高的運營槓桿。

他指出將從三個維度推進以提升運營槓桿：首先，通過資產梳理與減值處置，已構建更精簡高效的資產基礎，例如這個季度作出了161億元的減值；其次，將堅持投資紀律以確保資本效率；第三，正通過動態調配內部產品與外部雲服務的算力容量等方式，持續提升AI基礎設施利用率。

基於這些舉措，李彥宏認為第三季度將是利潤率的階段性低點。展望明年，隨著這些效益逐步釋放，其將努力提升非GAAP運營利潤及利潤率水平。

至於股東回饋，其已根據之前授權的回購計劃，完成了23億美元股份回購，目前正評估未來的回購機製——他認為確保持續回購計劃的穩定性至關重要，這能有效減少市場波動帶來的影響，同時也在積極探索多元化回報機製，例如可能製定輔助性政策。這些舉措的共同目標是為股東創造更持續穩定的價值回報。

結語

百度2025年第3季業績短期壓力與長期潛力並存：線上營銷業務雙位數下滑疊加大額資產減值，即便扣除一次性減值影響，非會計準則下利潤仍顯著下滑，反映核心傳統業務面臨的挑戰與轉型陣痛。但管理層通過優化運營槓桿的繫列舉措，已為後續改善埋下伏筆——季度內的資產減值讓資產結構更精簡高效，疊加AI業務的多點突破與蘿蔔快跑的規模擴張，應可印證李彥宏第3季或為利潤率階段性低點的判斷，更讓未來資產運營效率與盈利表現的提升具備了堅實基礎。

AI賽道的競爭固然激烈，阿里巴巴（09988.HK）、騰訊（00700.HK）、字節等巨頭以及DeepSeek生力軍的實力挑戰，讓市場博弈持續升級，但百度在AI雲基建、AI原生營銷、AI應用等領域的差異化佈局已初見成效，尤其是AI原生營銷服務的爆發式增長與AI搜索的商業化探索，或逐步構築新的增長曲線。蘿蔔快跑的全球化擴張與單位經濟性改善預期，也為長期增長注入了更多確定性。

業績的短期波動不改長期價值邏輯，百度的 AI 轉型與業務優化仍在持續推進。值得關注的是，港股100強評選即將揭曉，這場聚焦港股優質企業的盛會，將見證包括百度在內的標桿企業的成長與蛻變，歡迎參與。